电影遭遇超电商低票价 或造生态恶化

原标题：电商平台纷纷推出9.9元、19.9元票

        电影产业遭遇超低票价，好消息坏消息

本报记者 张祯希

通过电商平台购入低价电影票，已成为不少年轻人的选择。在即将到来的春节档，电商已经扣动了预售扳机。电影《有一个地方只有我们知道》于上映前约一个月，便在淘宝电影开启预售，1分钟内卖出1万多张票。电影《爸爸去哪儿2》也因预售火爆，紧急追加600场点映。不少新片更是在上映前，就宣布“预售票破亿”。

网络低价预售票成为电影营销的新手段，也让不少电影还没上映便有了好看的票房。然而，这其中也暗藏着对电影市场总体盈利的破坏。一位影院负责人透露，去年年底，全国票房预期为300亿元，然而最终的票房成绩却离这个电影人眼中并不困难的预期“一步之遥”。有评论认为，这偏差正是由超低票价引起。

除了拉低总票房，在不少业内人士看来，电商的低票价也不利于行业健康发展。一方面，电商对大影院、火爆商业电影的一股脑热情，会对偏远小影院、话题不够火爆的冷门影片生存空间进行挤压。另一方面，长此以往电影会沦为廉价产品，观众将不愿为正常票价买单，一旦电商成功占市场，并不再贴钱，观众可能大量流失。

9.9元冲破“最低票价”底线，电商、片方买单

从去年开始，不少电商就纷纷推出9.9元、19.9元超低票价。“下载客户端，网上下单，影院拿票”的购票方式在年轻人中风靡。随网络超低票价而来的还有愈演愈烈的“预售”概念。去年国庆档、贺岁档的《心花路放》、《一步之遥》等片纷纷通过格瓦拉、淘宝、猫眼、微信等电商打响票房预售战，其中《心花路放》通过和美团猫眼合作，创造了先期网络预售票房超4000万元的佳绩，最终影片票房则高达11.6亿元;《一步之遥》更是因为9.9元的超低票价，引来网友疯抢，两小时内就卖出了6000张票，电影上映前，预售票房就已破亿。

无论是日常的电商在线售票，还是电商预售票，对于提升影院上座率，带动人气作用很大，也成为一种电影上映前的新营销手段。通过电商平台售票，似乎成了一个大趋势。电商的票房份额也越来越高。数据显示，2013年全国总票房217亿，在线售票份额约占25%，2014年总票房296亿，电商售票份额近40%。有业内人士估算，今年电商售票份额有望占到50%左右。

低票价为观众带去了便利与实惠，然而9.9元、19.9元这些数字却既非“薄利多销”，也不是现有电影票价下降空间很大，而是有人“自掏腰包”，补上了差价。原来，在影片上映前，为了防止院线间的恶性价格竞争，片方会与全国各大院线签订“最低票价”限制合约。最低票价根据全国不同地区分为三个阶梯，一般为20元、25元、30元。虽然观众在网上能以9.9元的价格购票，但最终结算时，影院收到的依然是该片的最低票价，而非观众在网上支付的超低价。

那么又是谁为观众慷慨“解囊”，补足了差价?一位长期从事电影营销与推广的专业人士介绍，补贴来自第三方。“有的来自网络公司，为了在短期内招揽大量用户，所以采用了这种砸钱的方式，这有点类似之前风行的低价打车软件;还有的来自片方，为了在众多上映电影中，抢夺更多的放映时空，有的制片方会拿出少则几百万、多则几千万的资金，投给网络公司，对观众进行票价补贴。”

补贴一窝蜂，偏远影院、冷门电影生存受挤压

电商预售票可作为片方营销手段，迅速为影片积累话题与人气。对观众来说，在线购票则便宜、便利，通过电脑或手机APP不仅能以极低价格“秒杀”电影票，还可以选到心仪场次、座位，免去此前在售票窗口等待的时间。而对电商来说，虽然“自掏腰包”，却能在短期内大规模培养最大资源——用户。这似乎是一个三方得益的尝试，然而，业界对这一现象却并不乐观。在前不久举行的一个电影论坛上，不少业内人士指出，超低价票眼下看，带来了“实惠”，其实却暗藏着对电影生态的颠覆甚至是破坏。

一位市中心影院的负责人在接受采访时，对去年电商低价售票份额近40%的事实表示震惊，并表示该影院并未参加过电商的预售活动，也没有这个打算。“电商的低票价看似带动了影院的客流，但并不是好事。它压缩了院线自身的运营空间，在这些低得离谱的票价面前，院线推出的会员制马上失去了吸引力，不利于获得粘性顾客。此外，电影院是一个休闲娱乐的空间，提供的不仅是电影，还有娱乐与服务。网上买票，踩着点来看电影，其实挤压了影院的盈利空间。”这位影院负责人表示了自己的顾虑。

这样的顾虑并非多余，资深电影人于冬就曾表示，当今电影院的作用在不断降低：“它现在只是一个门店，负责放映电影以及与各大电商结算。电商已经帮电影院找到了观众，卖好了票，甚至做好了所有的宣传。”有学者预言，电影院越来越有可能沦为放映与验票的终端。

记者从电影市场了解到，对于电商的补贴，热门影院与偏远的小影院态度呈现两级。对客流本就巨大的位于市中心地区的影院来说，虽然电商会以最低价补足票价，但相较于原本可以卖到七八十元的票价看，总收入还是降低了。但是对于客流不足的小影院来说，补贴却是求之不得的。然而电商往往只愿意贴补大影院与热门影片，而大影院也会迫于周边影院都已与电商合作的压力，接受低价票合作。

在时代金典院线总经理吴鹤沪看来，除了对电影院利益的伤害外，电商的低价票也扰乱了电影市场的公平结构。“电商一窝蜂贴补商业大片、地理位置优越的大影院。放出正常票价的偏远地区小影院，以及冷门、文艺片的生存空间就受到了挤压。这不但加剧了电影市场的冷热不均，也让电影沦为廉价消费品，观众习惯了超低票价，票价合理了，反而会陷入留不住观众的窘境。”吴鹤沪认为，超低票价其实已经让电影市场乱了套。

夺回主动权，传统影院改变思路寻求变局

“以后是不是1元钱，甚至更低的价格就能观看到电影了?差价可以由广告商贴补。因为对于电商来说，点击率越高，客户越多，广告收入也越多。如此一来，电影的排片也有可能会被电商左右。”一位院线负责人在接受采访时提出了另一重焦虑——除了经济利益的损失，传统院线会否也在低价趋势中失去主动权。

“价格是吸引观众的重要原因，但并非全部，花钱买服务已经成为越来越多人的共识。”在吴鹤沪看来，买票只是途径，而电影的真正体验从电影院开始。电商施加的价格压力也是一种蜕变的契机。“传统影院必须在软性服务上升级，让周围的居民不因为软硬件设施的不足而抛弃你。影院的会员制也要提供更多增值服务，比如专供会员的衍生品，专供会员的美食饮料，以及提前预定服务，不让会员因电商流失。”

吴鹤沪同时建议，影院在做好传统服务的同时，也要多挖掘一些“附加值”。欧美不少电影院都开始这种提高体验价值的尝试。有的在影院中加入与电影相关的元素;有的在电影放映中提供餐饮服务;有的则将座椅替换成船位或车位，增加观影的趣味性;还有的在保留传统放映功能的同时，拓展卡拉OK室、游戏房、保龄球馆等一站式娱乐服务，提高了影院的吸引力。

也有业内人士坦言，电商平台的低价销售，虽然给电影市场制造了混乱，但是互联网销售得出的大数据分析，也为片方找寻目标群体、院线细分和选择观众提供了有益参考。这积极的一面值得肯定。而低价补贴其实也并非一定是扰乱市场的坏事。有业内人士呼吁，“补贴用在适当的地方叫做促销，但用在不正当的地方就变成倾销了。低价不应集中在假期档、最好的放映时段、最热门的影片以及最火爆的影院，也应该多关注小影院、中小成本影片。与市场的冷热形成一种互补，才能共同促进电影市场的健康发展。”