晋善晋美：从自发到自觉

　　山西旅游转型发展系列报道之一

　　晋善晋美：从自发到自觉

　　□ 莫镇华

　　中国旅游报·第一旅游网驻山西记者 马慧英

　　作为传统的旅游大省，山西旅游资源丰富，可是与其他旅游大省相比，旅游业发展还不够强;和省内其他行业相比，旅游业体量也不够大。但近年来，在山西全省上下转型跨越发展的大潮下，旅游业成了排头兵，为山西的转型发展做出了积极贡献。2013年，山西旅游交上了一份满意的答卷。全省共接待旅游者2.48亿人次，同比增长26.47%，实现旅游总收入2305.44亿元，同比增长27.16% 。

　　政策给力

　　引领旅游发展格局

　　“把旅游业打造成新兴的支柱产业。”这是山西旅游发展从自发到自觉的转变，是从各级领导到普通百姓的共识，也是山西旅游发展的源泉和不竭动力。

　　在山西省第十一届人民代表大会常务委员会第十九次会议通过的《关于加快发展旅游业的决定》中提出，到2020年要将山西旅游打造成山西新兴支柱产业，规模、质量、效益达到全国上游水平。

　　在中国旅游报社和山西省旅游局联合主办的“美丽中国行——晋善晋美”大型媒体采风活动启动仪式上，山西省旅游局局长冯建平介绍，山西省高速公路通车里程突破5000公里，里程数位居全国第四，作为一个经济相对落后、面积相对较小的省份，拥有如此便捷的交通体系让人赞叹。

　　交通网络，是旅游发展的基础，也是旅游快速发展的必要条件。山西快速发展的交通网络，给旅游业的发展提供了强力支撑。

　　这只是山西全省上下重视旅游的一个方面。近年来，山西还出台了引导和支持资源型企业转型发展旅游业的政策措施，并从煤炭可持续发展基金中，每年拿出近3亿元用于旅游基础设施改善和重点旅游项目建设。2013年5月15日，山西省人民政府正式实施了《美丽山西休闲游若干措施》。

　　运城市副市长陈竹琴向采风团成员介绍了中共运城市委、运城市人民政府出台的《关于推动文化旅游产业快速发展的意见》。运城市将旅游发展列为全市“五大战略重点”之一，大手笔投入、市场化运作，重视程度和工作力度空前，发展的决心和雄心令人震撼。山西省副省长王一新对运城的旅游工作给予充分肯定和高度评价，认为其思路清晰、措施得力，代表了山西未来旅游产业的发展方向。

　　与此同时，在山西各地，发展旅游业已经成为共识。大同市通过旅游规划，积极体现着“构建国际旅游目的地”的发展战略;太原则通过清凉太原一日游的旅游实践，强化了作为山西省旅游集散地和目的地的城市功能;而晋中凭借平遥古城、乔家大院、绵山景区的精耕细作，持续保持增长活力。

　　品牌塑造

　　晋善晋美蜚声海外

　　近年来，山西省先后提出了“华夏古文明 山西好风光”、“游山西 行大运”、“奥运北京 大运山西”等主题旅游宣传口号。2011年，为进一步提升山西旅游整体形象，针对旅游产业规模日益扩大、旅游产品日益多样化等实际，省旅游局历时半年时间，公开征集山西旅游主题宣传口号及形象标识。

　　最终，“晋善晋美”脱颖而出，成为山西旅游新的宣传口号。“晋善晋美”推出之后，因主题鲜明、文字简练、韵味传神、朗朗上口、方便传播，受到各界人士的高度评价，山西旅游由此迈出了品牌塑造的第一步。

　　宗教古建游、晋商文化游、寻根觅祖游、黄河文明游、太行山水游、红色经典游……山西整合推出精品旅游线路，突出产品品质，丰富游览内容，形成品牌效应。

　　冯建平认为，要坚持把品牌塑造融入宣传营销之中，坚定地走品牌化建设之路。一方面，山西虽然有平遥古城、云冈石窟、五台山、乔家大院等一批全国知名品牌，但离世界知名品牌还有很大距离;另一方面，山西不少景区景点在品牌建设上还大有文章可做。“比如边塞文化，中华文明5000年，硝烟滚滚，金戈铁马，产生了多少边塞诗人，流传着多少镇守边关的故事和遗存。”冯建平说，“大同、朔州和忻州就是最为典型的边塞要地。”

　　运城市积极争取把沿黄九省旅游推介联盟的秘书处设在运城，正在打造以“古中国”为标识的旅游目的地，逐步形成“世界华人探访母亲河，请来运城”的品牌。晋城市则喊出了“晋善晋美、尽在晋城”的宣传口号，借力“晋善晋美”宣传口号，推广晋城旅游，在宣传上形成了省、市互动的良好格局。

　　如今，山西正在认真研究宣传角度，将山西景区由点成线串联起来，形成一系列山西旅游中国之最，打造中国乃至世界知名的旅游品牌。

　　企业转型

　　盘活旅游发展资源

　　在经济下行压力下，今年上半年旅游业逆势飘红，为山西赚回1302亿元的收入，同比增长26.2%。其中大批煤焦资本的注入成为旅游业持续快速发展的重要推手。

　　位于灵石太岳山路的石膏山，属国家级森林公园，早在1987年就被列为省级风景名胜区，但长期以来捉襟见肘的资金投入使景区的交通等配套设施滞后，美景也只能锁在深山。几年前，灵石最大的民营煤焦企业通宇实业把投资眼光从地下转到了地上，拿到了石膏山景区的开发权。

　　灵山县石膏山旅游公司董事长温海清认为，煤炭资源是有限的，挖一点少一点，而绿色的旅游产业是长远的，越开发越好。一座石膏山投入达7亿元，但温海清认为这笔买卖做得划算。如今，石膏山的年游客量已达15万人次，旅游收入突破千万元。

　　以煤炭促旅游的转型之路复活了一座名山，改变了一个企业，这是山西资源型企业转型发展的现实写照。山西坐拥丰厚的旅游资源，但由于投入不足，山西旅游一直以来长于人文景观、短暂休闲度假。随着资源型企业大规模进军旅游业，一批休闲度假项目正在建。这不仅弥补了山西旅游发展的短板，也适应了自助游、休闲游的发展趋势。

　　截至目前，全省资源型企业转型投资旅游业已经有215家，投资高达400亿元，带动了社会资本1400亿元，已经成为山西旅游业投资的主力军。目前全省投资超过5亿元的旅游项目14个，超过10亿元的9个，高起点大投入成了山西旅游的新格局。

　　2013年全省旅游业增加值占到全省GDP的7.8%，占服务业增加值的22.6%。从挖煤到挖文化，把因煤而聚的资金优势变成资本优势，山西资源型企业顺势而为、涅槃重生。

　　“山西旅游不仅要做大，更要做强。”这是山西省委书记袁纯清对山西旅游发展的寄语。山西旅游总收入连续5年保持20%以上的高增长，究其原因不只在于老祖宗留下的宝贵的旅游文化资源，更在于省委、省政府给力的政策引领、坚持不懈的品牌塑造、企业转型的投资眼光，正是这些资源之外的投入，为山西旅游产业赢得了更加广阔的市场。