承德避暑山庄：用网络媒体盘活文化资产

　　□中国旅游报·第一旅游网实习记者王洋

　　日前，第四届“承德避暑山庄文化使者网络选拔大赛”已进复赛。自海选开始的短短20天时间里，大赛吸引了包括北大、清华、人大、中国传媒大学等著名高校的2000多名学子、网友参赛。经过网络投票和专家评选，20名选手顺利进入复赛。

　　“避暑山庄文化使者选拔大赛已进入第四届，越来越受到网友的欢迎。这从大赛公告的一条微博在5天内被转发120万次，评论40万次，就能看得出来。”避暑山庄及周围寺庙景区管委会副主任周余良说。

　　事实上，回顾已经成功举办的前三届“文化使者”大赛，其营销经验很值得推广，展现了一项赛事充分利用网络媒体盘活文化资产的全面探索。

　　创意定位营销起点

　　文化使者大赛紧紧围绕“盛景说天下”的内涵，以宣扬避暑山庄及周围寺庙景区的旅游价值为目标。同时，大赛构建起社会、网络、媒体、景区和人际五大关系，让这组关系与避暑山庄及周围寺庙景区之间实现互动;借势国家文物局、国家旅游局和国家文化部的相关政策和指导意见，以当下科学、时尚的宣传方式，并利用山庄景区与文化旅游的关联性，尽力“恢复”山庄景区和相关景区、地区的“历史关联性”。

　　而且为凸显避暑山庄的品质，大赛皆以“天下”为视野，以“全民选秀”为主要互动形式，践行“走出去战略”，所形成的避暑山庄景区“福地盛景和善八方”宣传效果，既与承德市政府提出的“避暑山庄和合承德”口号相契合，也对口号进行了延伸。

　　360°品牌整合推广

　　整合推广是一个多元的传播元素渠道，也是一个敏锐、高效的新闻生成机制。据了解，文化使者大赛都坚持在“品牌与消费者的每一个接触点”上，实行传播管理的理念。而这个理念的执行，就是依托360°品牌整合推广平台，运用公共关系、事件行销、网络营销以及与之相关的政策来帮助其增强品牌美誉度，维护旅游者忠诚度，有力保证大赛的“与时俱进”性和传播针对性。

　　例如，第一届大赛在社会热点方向，充分地利用了由“非诚勿扰”等电视节目而引发的全社会“反三俗”行动，同时大胆引进已“成名”并具有正面形象的谢佳为文化使者，打出传统文化牌，取得了高性价比传播。又如，在政策使用方面，第二届大赛充分利了国家旅游局“中华文化旅游年”的倡议，将第一届的两名文化使者，增选至6名，建立大规模的文化大巴万里文化巡游，并借助“山庄康乾72景”，与中国传统文化知名景区进行互动，也取得了不错的社会效果和传播效应。

　　值得一提的是，大赛根据新的“媒体势力范围”格局，注重在媒体的使用上有所侧重。以往三届大赛都以网络媒体——新浪为平台，进行选拔。其出发点是既保证活动和传播的统一性、同步性，也兼顾大赛的权威性和广泛性。主办方向记者介绍，三届大赛期间，新浪扮演的是“信号基站”的角色，它源源不断地向全国100多家各种形态的重要媒体，“发射”避暑山庄文化使者选拔大赛的信号，也不断向全国亿万网民发布大赛每时每刻的进展。

　　而在“成为媒体优质新闻源，使媒体有持续关注的动力”方面，大赛立足“中央媒体贴紧新华社、城市消费媒体绑定《燕赵都市报》‘两条腿’走路的战略”。在这个基础上，根据山庄宣传需要，将中国媒体最发达，同时也是山庄客源地的京津唐、东三省、珠三角、长三角等区域作为战术基点，进行全国辐射传播。周余良举例说，三届大赛，新华社和《燕赵都市报》都发布专题评论，并对大赛预赛、复赛、决赛和赛后活动进行了全程报道。“这对于一个投入不大、目的明确的商业赛事，是非常少见的。”

　　加强传播的深广度

　　众所周知，互动营销是当代营销方式中最有效的方法之一。而对避暑山庄来说，与消费者互动、与消费区互动、与媒体互动正是其三届大赛的核心手段。“要形成互动，必须互动者在场。”周余良介绍，三届选拔大赛专题页就“驻场”新浪10个月，累计点击量超过7000万次，吸引了全国近15000名参赛者。同时，“在场性”与“互动性”也体现在大赛的线下活动中。第一届文化使者出使国外，第三届文化使者乘着文化大巴万里巡游，“这些都使得线下活动具有了丰富的内容和独创性。”

　　而做出这些努力的根本目标，无非就是一个追求——良好的宣传效果。截至目前，通过各种方式的传播效果虽然还不能做到完全统计，但按照媒体广告报价，进行初步估算，三届避暑山庄文化使者大赛的“传播价值”可以对等于6000多万元人民币的广告费用。