何建民:一次具有创新意义的实践

　　话题汇.旅游舆情监测与分析

　　一次具有创新意义的实践

　　“中国旅游国际传播舆情智库”项目，是一个有关舆情充分利用相关社会专业资源的治理项目，即引入市场组织对我国旅游舆情进行专业化的管理，具有重要的改革创新意义

　　□何建民

　　从旅游业发展视角考察，我国旅游业管理至少可以分为以下3个联动的层面：旅游地区如省市区县与跨地区(长三角、珠三角、环渤海地区等)的发展管理，旅游目的地的发展管理，旅游企业的发展管理。上述三者的基本关系是：旅游地区如上海市有多个旅游目的地，旅游目的地中有景区点、旅行社、饭店、旅游购物店等多个旅游企业。其中核心的是旅游目的地的管理，因为游客首先选择旅游目的地，然后选择位于该旅游目的地的旅游企业。同时，地区旅游业发展的中心任务之一就是要建设多个具有竞争力和可持续发展的旅游目的地。

　　管理旅游目的地就是管理旅游目的地的未来，就是为旅游目的地未来提供机会与解决有关的问题。这就需要管理好相关的舆情信息。

　　最近，中国旅游报社与中国社科院中国舆情调查实验室建设“中国旅游国际传播舆情智库”项目，这是我国在旅游舆情信息管理领域的一个重要的里程碑。这一项目，突出了旅游舆情信息专业化管理的重要性，在进一步发挥市场在资源配置中起决定性作用、由政府管理向政府治理背景下，为我国旅游舆情信息管理提供了一个新的平台和载体，为我国各地区实施主动面向未来的旅游目的地管理提供了帮助。

　　舆情一般是指作为其来源与传播主体的社会大众和表达公共意见的媒体组织，以传统媒体或新媒体等各种媒介形式为手段，表达对与自身利益相关问题、感兴趣的热点事件等各方面的认知、意愿和行为的总称。

　　旅游舆情主要是指作为其来源与传播主体的游客与相关媒体组织，以传统媒体或新媒体等各种媒介形式为手段，对游客从客源地，经过旅游通道，到达旅游目的地，又回到客源地所涉及的整个旅游活动前、活动中与活动后的相关影响因素的认知、意愿和行为的总称。

　　参照旅游目的地市场信息管理的基本原理，我国旅游舆情管理的主要内容、功能及意义是：(1)在游客旅游之前，研究了解游客对旅游目的地与旅游企业的认知与其旅游目的和意愿及其影响因素，为建设与推广旅游目的地与旅游企业的品质与品牌服务。(2)在游客旅游过程之中，研究了解游客的体验感受及其影响因素，为完善旅游目的地与旅游企业的环境与产品服务。(3)在游客旅游之后，研究了解游客的旅游评价，包括满意率、推荐率与重游意向率及其影响因素，为培育忠诚的游客群体与不断完善旅游目的地与旅游企业品牌服务。(4)基于旅游目的地与旅游企业竞争力培育视角，比较研究作为竞争参照组成员的各个相关旅游目的地与旅游企业的竞争力状况，为培育旅游目的地与旅游企业的核心竞争力提供建议方案。(5)基于旅游目的地与旅游企业可持续发展视角，比较研究作为竞争参照组成员的各个相关旅游目的地与旅游企业的可持续发展状况，为保护好旅游目的地与旅游企业的生态与社会环境提供建议方案。(6)基于抓住关键因素与事件的视角，对旅游危机进行研究判断，并制订应对的预案。

　　我国旅游舆情管理机制是指依据对我国旅游舆情管理功能、意义与机理的认识，对我国旅游舆情信息管理过程与组织机构的系统安排。

　　为了避免由于事先缺乏有关舆情信息产生的被动管理现象，即“发生问题后才被动救火式的时滞管理”现象，参照面向未来的主动控制管理理论，对我国旅游舆情管理的过程安排，包括对我国旅游舆情信息的“前馈管理、同期监测管理与反馈管理”3个部分。

　　前馈管理，就是指在事件发生前的预测管理或对可能会导致未来产生不同效果的投入资源数量与质量状况的监测管理。旅游舆情的前馈管理，就是对旅游舆情趋向的预测性资料的收集、研究与分析工作，是对旅游舆情危机的预案管理。

　　旅游舆情的同期管理，就是对重要的旅游舆情进行实时跟踪监测、研究、分析与应对的管理。

　　旅游舆情的反馈管理，就是对未曾预料到的突发的旅游危机事件在及时应对处理后，进行系统地研究分析，包括总结其经验教训，制订新的应对预案。

　　我国现有的舆情管理的组织机构安排，主要有国家旅游局、省市、区县旅游局中的政策法规部门、旅游市场部门、应急部门与投诉部门等组成，也包括国家旅游局的驻外办事处。

　　我国目前的改革方向是进一步发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好地发挥政府作用，即从原来的政府管理向政府治理转变。原来的政府管理，比较强调利用政府的行政权威与资源进行管理。按照全球治理委员会1995年对治理概念做出的界定：治理是个人和制度、公共和私营部门管理其共同事务的各种方法的综合。它是一个持续的过程，其中，冲突或多元利益能够相互调节适应并能采取合作行动，它既包括正式的制度安排也包括非正式的制度安排。显然，中国旅游报社与中国社科院中国舆情调查实验室在北京建设“中国旅游国际传播舆情智库”项目，是一个有关舆情的充分利用相关社会专业资源的治理项目，即引入市场组织对我国旅游舆情进行专业化的管理，具有重要的改革创新意义。