促进入境游关键在产品设计

　　澳大利亚教授在《上海旅游讲坛》传授锦囊妙计

　　促进入境游关键在产品设计

　　丁宁

　　□中国旅游报·第一旅游网驻上海记者丁宁

　　当下，大力发展入境游是上海业界的关注点。为此，上海市旅游局和上师大旅游学院联合主办的知名业界培训平台——《东方讲坛·上海旅游讲坛》，特意邀请了澳大利亚格里菲斯大学旅游学院的内尔·斯科特教授为大家讲授了一堂“旅游目的地营销和推广”。这位在澳洲东岸城市黄金海岸的大学执教多年的学者，还是一位知名的澳洲旅游市场营销的实战专家。他引用多年研究成果，讲述了澳洲旅游营销的成功与失败经验，为中国发展入境游市场提供了很好思路与启发，让数百名参与行业培训的与会者颇受教益。

　　精准设计

　　在斯科特教授眼中，不同国家或特定市场，都是具有不同文化背景的游客集聚区，必须根据他们的文化和消费习惯，来精准设计他们喜欢的旅游产品。他坦言，澳洲旅游业在这方面也走过弯路。

　　他说，以前，澳大利亚海外旅游市场主要面向美国、英国、日本等西方客源市场。但现在中国游客成为澳洲最重要的客源地。一些澳洲业界人士起初天真地认为，只要把英文标识换成中文就可以了，后来发现不是这样的。例如，澳洲冲浪运动很发达，西方游客也非常喜欢冲浪。当大批中国游客来到澳洲海边时，他们不仅对精美的冲浪产品中文介绍手册不屑一顾，而且女士还特别怕被晒黑，总是打着伞在沙滩上散步，这下让黄金海岸旅游业界人士吃惊不小。“只要像换语言频道一样来接待中国游客的思路行不通了。大家这才意识到，东西方差异不仅仅表现在文字上。”

　　“但我们从他们喜欢打着伞在沙滩上散步的现象，意识到中国游客是喜欢大海、沙滩和阳光的，毛病是产品设计出了问题。”斯科特说。经过旅游局和业界专家共同商讨，改进了产品设计，继续推出沙滩游产品，但是提供玩沙滩车、沙雕培训、讲解当地冲浪历史、品尝海鲜大餐等等，这让中国游客玩得很High，“当然，中国游客团来到沙滩，我们第一件事是递给每位游客一件可以遮手臂的防晒服。”说到这里，斯科特不由笑出了声。

　　差别设计

　　在一些研究者看来，旅游是一种短暂性的人的空间移位;而在一些旅行大咖的调侃中，旅游是从一个自己呆腻的地方来到另一些人呆腻的地方。虽然说这是一个短暂的空间换位，但是大有讲究。斯科特认为，要使某地成为旅游胜地，关键是了解不同需求，利用资源特性进行差别设计。

　　就像大家都知道东西方有别，但到底有多大区别呢?斯科特教授在大学实验室做了实证研究。54名志愿者中，20名是中国人。利用眼动仪，跟踪、记录、分析54名志愿者看一本海豚图册的眼球关注点。在他现场展示的试验结果中，眼动仪忠实地记录了不同族裔对海豚图片的不同关注区域。

　　“大家看看，这个红色区域，表明关注度最高。而不同红色区域显示出东西方人士的兴趣点是不同的，如中国人关注度最高的是如何喂海豚，而西方人关注点是海豚围绕人游泳的兴奋状态。”斯科特讲解图片实验结果时指出。

　　“那么，从对这两张图关注度的不同，我们就知道在不同市场上营销区别必须有所不同，就像到中国市场去营销，应去重点推广在澳洲可以喂食野生海豚!”

　　斯科特特别强调道，澳大利亚是自然旅游资源丰富的国家，过去，我们营销的卖点是强调澳大利亚有多少独一无二的自然风光，但当游客来过多次后，自然风光都看过了，如何吸引他重游呢?那就需要进行体验设计，即推广来澳大利亚旅游是一种令人享受的生活方式。特别是中国现在经济很繁荣，但人人工作很紧张，需要到一个纯净的大自然去放松、去休闲，使自己和家人得到一个独特的旅行体验。

　　体验设计

　　旅游是种体验，但如何进行个性化体验设计，目前在全世界开展研究的还不多，但未来一定会大行其道。斯科特认为。

　　他以自己为例，来华多次，但每次几乎是个“围观者”，在上海看到的都是高楼大厦、车水马龙，十分繁华。但除此之外，很少有大脑皮层的深度刺激，这表明上海需要进行产品的体验设计。

　　这次，他在长江三峡旅游中就得到了一次“深度刺激”，因为他被“重婚”了一次。他尾随游客走进三峡的一家主题公园时，对借着溪流和山势打造的“三峡人家”也抱着“看稀奇”的心态。因为他是唯一的老外而被选为“新郎”，除了参加复杂新鲜的民俗婚礼仪式外，还被送进了“洞房”。“这种让游客深度体验的游戏设计，的确让人很受刺激，我竟然在中国重婚了一次。所以，这次来中国，我的旅游印象非常深刻。一次旅行，若十年后还能记得，这就是成功，因为这是参与、感动、情感的投入与激发。”斯科特称。

　　为了验证他的“体验设计”理论，斯科特当场走下讲坛，从观众席中邀请了一位女听众上台，与他合唱“月亮河”。但这位姑娘有点羞怯跟唱不起来，但这位澳洲教授认为他的实验取得了既定效果：他问女孩感受如何?对方答说“很兴奋”。“我想，这位小姐今天一定会对这场讲座印象深刻，这就是体验设计要的效果。”斯科特说。

　　在斯科特的旅游讲义中，人们旅游的目的，分四个象限，分别是审美、出走、教育和娱乐，而娱乐是旅游的最高境界。从旅游供应方而言，通常是提供高质量产品，如很好的景观，难忘的美食等。但从体验经济角度来看，旅游卖的是一种体验，若要使这种体验难忘，须让游客有很大的情绪投入和情感互动，即旅游提供商需要设计提供参与、激发情感的旅游产品，而这个恰恰是目前旅游界尚未予以足够重视的环节。

　　斯科特认为，上海是一座令人兴奋的城市，但如何让海外游客互动参与、深度体验，是上海旅游界需要认真思考的课题，中国要吸引更多海外游客，需从新的角度对产品进行体验设计。