传统媒体遇新媒体牵手又防范 优质内容核心竞争力

原标题：当传统媒体遇上新媒体——一边牵手一边防范

芒果TV有《花儿与少年》、央视有世界杯，央视和湖南卫视的“独播战略”，说到底就是优质内容资源依然是媒体的核心竞争力。

在互联网时代媒体竞争的新格局下，各媒体近期动作频频，一边是东方卫视宣布与阿里巴巴数字娱乐事业群将在内容等方面展开合作;阿里云联手央视发布世界杯直播APP。另一边则是央视不向任何视频网站开放世界杯直播权，只通过央视网网络平台直播;湖南卫视宣布与视频网站划清界限，不再对外销售互联网版权……

一边是牵手享受“甜蜜”合作之旅，另一边是自制内容自己做主运营，传统电视媒体在面对新媒体时的两种截然不同的态度，一时间成为广电业内关注的焦点。

 牵手——为了1+1＞2的效果

“深度拥抱互联网，才能为整个行业找到未来。”在东方卫视与阿里巴巴的战略合作发布会现场，东方卫视总监李勇这样对媒体说道。

据了解，此次双方合作涉及电视节目投资、电商、手游等多个层面。阿里巴巴旗下娱乐宝产品的第三期也将围绕东方卫视的《中国达人秀》《中国梦之声》等节目进行量身定制。在东方卫视看来，这样的合作可以获得用户数据，可以通过电商、手游等方式将注意力直接转化为点击量，可以在广告之外收获新的赢利模式，可以强调用户在节目制作前、中、后期的全方位参与。

李勇在接受媒体采访时表示，“虽然我们自己办的一些新媒体也有不错的表现，但是从全行业来看，大多数电视台办的新媒体目前还没有找到一个非常明确的商业模式，我们非常着急地在找明天的路。”

长期致力于广播电视研究的浙江传媒学院教授詹成大就此接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，东方卫视与阿里巴巴的合作是实现共赢的捷径。娱乐宝让受众的参与性增强的同时聚拢了目标受众的关注点，实现了电视内容与受众的联动。此次合作中东方卫视还会在天猫开设旗舰店，这也是一种双向互利模式的尝试，对电视受众而言是引导消费的一种延伸。虽然短期内谈不上赢利，但是培养受众消费习惯正在成为现实。而各自在专注于自身优势的基础上实现合作，更容易产生1+1>2的效果。

在传统电视台与新媒体的合作中，人们还看到作为重要社交平台的新浪微博，在世界杯开赛不足一个月的时间里，与央视5套联合打造的“微5世界杯”微博平台，截至7月9日下午5点，阅读量已突破30亿。《中国新闻出版报》记者从新浪微博方面了解到，双方合作注重的是打造更加强大的互动体系，实现用户与用户、用户与媒体、用户与商家之间的互动，跨屏互动中用户体验的全面提升也将进一步促进合作双方的利益最大化。

中国传媒大学副教授曹晚红向记者表示，跨界联手是为了拓展各自的生存发展空间，牵手新媒体也是时代发展对电视台提出的新要求。在世界杯直播中，央视有内容、有渠道，但在对用户的吸引上缺少的是社交化的观看和共享体验，央视网显然无法担此重任。之前央视已有过春节联欢晚会和新浪微博合作的经验，无论是春晚还是世界杯都已成为媒介事件，并作为全民狂欢的对象在传播，这种观看绝对离不开分享、评论、吐槽，因此社交化观看已然成为当今重大事件的特点之一。

防范——

 优质内容成“防火墙”

放眼望去，敢说独家播出的，只能是优质内容生产商。想看世界杯吗?你别无选择，必须锁定央视5套或者央视网。习惯了在优酷、土豆等视频网站上观看湖南卫视节目的观众，今后也只能登录湖南卫视自己的视频网站——芒果TV。

“不论央视还是湖南卫视，其实他们拒绝的并不是新媒体平台和新媒体技术，而是新媒体合作方。不与其他视频网站合作继而发展自己的视频网站，是不想让别人用自家的优质内容产生更多的市场价值。”詹成大这样说道。

曾几何时，无论是《我是歌手》《快乐男生》还是《中国好声音》等节目都曾让不少视频网站挣得盆满钵满。在詹成大看来，互联网广告数额每年保持高速增长，其实是从传统媒体中分食来的。在没有视频网站威胁时，央视世界杯等重大赛事的广告价值会因为广告主的竞争而水涨船高，那时卖给视频网站的版权费用只能算是额外收入。但是今天就不一样了，随着视频网站的日渐强大以及受众收视习惯的改变，广告主的关注度正迅速转移到网络视频，进而直接影响到了电视台的广告收入，这才是电视台拒绝向视频网站销售优质内容的深层原因。

如今央视、湖南卫视、安徽卫视的做法，让人们看到电视台已经意识到这个症结，但并不是每个电视台都可以效仿的。曹晚红强调，说到底，优质的内容资源依然是媒体竞争的核心竞争力。芒果TV有《花儿与少年》、央视有世界杯、腾讯视频有自制节目《你正常吗》……那些敢对视频网站说“不卖”、说“独家播出”的，只能是优质内容的生产商，这其中就包括强势的传统媒体和新媒体。

但无论是新媒体还是传统媒体，面对的都是最“见异思迁”的用户，有过硬的内容，才有在媒体竞争和合作中谈判的资本。具有众多优质资源实力的传统电视台显然已经不满足于当前产业链上的角色，因此，湖南卫视宣布其“独播战略”，就是像市场宣布“内容我有，渠道我也要”。

在詹成大看来，虽然传统电视台已经慢慢觉醒并构建属于自己的网络电视台，但是像湖南卫视这样有足够“底气”进行独营的电视台并不多。因此，更多电视台并不会选择与视频网站等新媒体划清界限。

结语

“无论是融合，还是跨界，到最后还是内容‘强势’的媒体掌握着市场。而强势不分新媒体还是传统媒体，只看是否能够生产优质、是否拥有最大的用户数量、渠道是否具有足够的黏性。强者更强、弱者更弱的结局在纸媒当前的发展中早已得到印证。”对于媒体融合大时代而言，詹成大的话一语中的。