从团购到“买断票房”

2009年至2013年中国电影票房总额及电商渠道成交额渗透率(制图 张海宁)

2013年是电商平台大举进军电影产业的一年，电商购票以其价格低廉、节约时间等竞争优势，迅速成为部分群体的首选购票渠道，越来越被实体影院所借重又隐隐给其带来危机感。而去年掀起的“电商砸钱买断票房”现象今年再次上演，互联网业界所带来的冲击已引发传统业界的集体重视。

三成电影票通过电商售出

来自艺恩咨询的调研显示，电商渠道目前有团购与在线选座购票两种方式，电影票团购仍占据主流电商购票市场。这方面，BAT三巨头、网易等互联网平台均在进行布局。

以百度地图APP新版本为例，除加大电影票团购的营销力度，还增加电影票在线选座预订和离线缓存地理定位的新功能。网易旗下电商平台“网易电影票”宣布，支持全国109个主要城市、超过1100家主流影院的团购电影票，部分城市票价低至20元。网易方面透露，目前正计划接入团购影票，网易电影票在线销售服务包含在线选座票及电子兑换券两种票种。并且，网易电影票的目标是“整合营销平台”，而不仅是提供购票、排期查询服务。此后，网易将把电影内核的东西如深度影评、资讯、专题等融为一体，为用户提供社交分享的综合服务，同时也将推出自身的移动客户端。

艺恩咨询分析认为，这或许标志着观影服务正在由内容驱动向渠道(影院服务)驱动的新升级。预计到2015年，在线选座销售额将突破10%，同时将有三成电影票通过电商平台售出。

而在网络营销的阵营中，电影票App的出现也推动了电影电子商务的步伐。相关机构监测数据显示，2013年5月通过手机购票的用户比例已与PC购票用户数量旗鼓相当，预计未来比重将进一步提升。

电商“烧钱”买断票房

今年3月8日，手机淘宝、网易商城、院线通等电商在全国主要城市、主流影院纷纷推出3.8元、3.7元看电影的活动，电商界再次制造了“贴钱拉人气、影市大狂欢”的盛况。

以今年率先启动“手机淘宝三八生活节”的阿里巴巴为例，电商买断票房的大致做法是：3月8日，在消费力较旺盛的城市的众多影院中，率先以约定好的价格买断妇女节当天的所有电影票，再以3.8元价格在电脑、移动端让观众抢购。从事件本身看，对于影院和影片方并没有损失，坐享人气——今年3月8日当天人次的增长远高于场次的增长，并且当天票房贡献1.33亿元，与去年6000万元相比增长率高达121%。业内人士分析，电商开始这趟“赔钱之旅”，类似于之前的“嘀嘀打车”一样，其真正的战略布局是移动商业，用请观众看电影的方式，推广其移动支付模式，凝聚其移动商业的客户群。

声音

实体影院票务会否被架空?

对于电商形态的互联网营销，一些影院经理在惊叹壮观场面之余，也萌发了危机感。面对市场份额迅速飙升的互联网票务，北京华夏新华大地电影院线副总经理杜嵘忍不住怀疑：“未来影院窗口售票功能会不会被架空?”

从大局看，杜嵘认为，电商买断票房为的是“圈地”，虽只是偶然为之的促销事件，但放大到电商的其他行为，如团购、票务软件等，肯定会对现有的电影发行市场产生重大冲击。“从大局看，现在影院的上座率不足30%，电商相当于24小时不打烊的售票窗口，电影界需要联合各种力量共同培养电影消费市场，并且，这些互联网平台一般都有自己的客户群体，需要借助他们凝聚人气，使不同的消费群体融合起来。”杜嵘说。

杜嵘说，新华大地院线自己的票务营销方式有窗口正价、会员、团体票、学生票几种，目前跟团购、在线票务、手机APP等电商票务组织都有合作，他们的做法是给电商的票价由影院制定，目前一般2D影片35元，3D影片40元左右，为防止倒卖行为，规定电商机构只能上浮3元至5元。为保证回款问题，他们一般选择跟前几名的电商合作如糯米、美团、大众点评、格瓦拉、QQ电影、网票网等在线票务网站。

但市面上出现的电商价格绝少“上浮”，大多为“下行”状态，记者发现，《变形金刚4》在多个平台售价均在20元左右。对此，杜嵘分析，部分电商会从片方得到一些补助以补贴票价亏损;另外一些是他们自行制定的促销行为。但目前市场上的价格混乱必然会对实体票务产生影响。“我们自身也在进行控制，电商票提供不超过30%，同时为了保证利益，将更多采取包销方式取代原来的代销、经销。”

面对被电商影响越来越大的票务市场，杜嵘担忧未来去门店买票的人越来越少，甚至有“架空”担忧。“光一两家影院自行调整起不了什么作用，也许院线联盟应该坐在一起共同应对这个难题。”

西部剧院联盟原负责人、广西演出协会主席盛洁说，虽然目前传统的消费方式、销售渠道还占据着较大比例，但从长远来看，移动互联网消费及营销是回避不了的趋势，目前首先对上升快的电影产业产生着重大影响。“互联网企业不可能长期买断和烧钱经营，这种短期行为虽然是企业自身经营之道，但本质却是恶性竞争。”盛洁同时指出，电商制定的五花八门的电影票价格确实对现有价格秩序产生困扰，政府应该从更高角度去保护电影等产业的发展，出台相关规定规范电商消费。(记者 郑洁)