聊城：寻找优势资源变优质产品路径

　　□徐梅 郭晓旭

　　打出“金字招牌”

　　守着丰富的旅游资源，也把很大一部分精力放到旅游发展上，旅游发展却始终缓慢。“旅游资源散、体量小、产业链短是摆在聊城旅游面前的现实问题。”研讨会一开始，聊城市委副书记、市长王忠林便谦虚地表明了“求指导”的态度，“恳请专家为聊城把杆定向，为旅游业的发展提供可行方案。”

　　中国旅行社协会会长、中国青年旅行社总裁张立军认为，聊城目前旅游发展缓慢的症结出在“产品定位、市场定位、营销定位不清”，换句话说，就是没有做好城市旅游的“金字招牌”。对此，上海春秋国际旅行社总经理肖潜辉和中国国际旅行社总社副总裁陈月亮表示赞同。肖潜辉认为，制约聊城旅游发展的第一个瓶颈就是定位不准确，“讲水、讲古城是对的，但是角度出了问题。水城、运河古都、生态、养生、休闲这些都是非常核心的词，但是必须突出哪个才是聊城最大的特点，是杭州、苏州这些地方没有的或者超出别人的。这个问题不回答，解决不了聊城旅游发展的方向问题。”陈月亮则认为，建设优秀的旅游目的地首先要努力打造城市品牌，而聊城目前欠缺的便是品牌形象的打造。

　　从城市旅游品牌策划的角度，品牌策划专家邵春认为，“聊城虽然历史文化、名人文化、养生文化等资源多，但必须有主打的品牌和区域卖点，中国养生旅游首选目的地这个品牌定位很好。”邵春说，休闲养生需要纯净的空气、良好的生态、丰富的水资源，聊城的资源正好吻合。境内是五湖八河，水资源丰富，另外还有温泉、阿胶，都是养生当中最需要的东西。

　　“旅游目的地的定位至少有三点，第一点，面向主要目标客源人群的定位;第二点，基于私人特征的定位;第三点，有别于竞争者的定位。”南开大学教授、博士生导师李天元说，结合聊城的资源特质——东阿阿胶、温泉条件、生态环境，把逍遥、疗养胜地作为定位焦点，能够和济宁、枣庄区别开来，和其他城市区别开来。

　　打造产业链条

　　在明晰聊城旅游优势资源的基础上，研讨会专家一致认为，聊城旅游产业链短的原因还在于：旅游资源之间的产业性衔接不够好，主打产品整合力度不够。

　　李天元认为，既然聊城的水中古城和养生元素具有竞争优势，那么聊城应该围绕逍遥、疗养胜地这一定位焦点集中开发和完善有关的产品线路，“比如逍遥观光游，运河、市区、景点，能不能把水上交通线延长起来?再比如绿色美食游、疗养、度假，可以与传统的中医医术相融合，发展医疗保健产品。”北京交通大学旅游系教授王衍用认为，聊城缺少一级的旅游产品。围绕养生旅游，聊城完全可以从更高层面整合阿胶、温泉、水上运动和骑行这些具有养生价值的产品，而且要把更多企业整合到这个产业链当中。

　　北京清华规划设计院研究员、总规划师郑光中认为，聊城河湖众多，应该发展水上运动，比如游泳、游船、游艇项目、青少年的帆板运动等;在水边建设游泳俱乐部、冬泳俱乐部、赛艇俱乐部等，让水面充满青春的活力。

　　中国旅游报社社长高舜礼建议，聊城应该在水上夜游多做文章，“聊城的水非常好，但夜景游做得比较一般，比如说光影效果不好，晚上夜游应该跟白天景观有所不同，晚上应该用一些灯光，包括茶楼、咖啡馆、民居也可以营造一些相伴的夜景，在光色的利用上可以借鉴南通、桂林水上夜游。另外，夜游作为一个旅游项目应该有它的高潮，夜游的船舶应该体现文化特色，用以前运河上跑的船，或者很土，或者很皇家气派都可以。”

　　张立军、肖潜辉、陈月亮等企业专家则从客群的需求、产品的研发角度对聊城如何整合资源提出了建议。张立军认为，做旅游、做目的地最终做的是住宿，首先让游客住下来，才能有更好的体验和消费。聊城古城是开放的，因而赢利点主要是住宿，而不是门票。在打造水中古城和东阿阿胶这一系列差异化产品中，要结合目标市场客群形成吃住行游购娱完整的产业链条。比如运河文化体验、东阿阿胶的生产体验，可以在古城做一些布局。大家可以在古城体验住民宿、体验阿胶生产的最原始过程，最后产生购买冲动和行动，这是完整的产业链。肖潜辉等专家建议，聊城还有一个旅游突破点是历史文化资源。历史文化怎么展示?只能是动态的、参与的、趣味性的去展示，比如把水浒的故事包装成针对游客的旅游演义题材等，这些都可以作为古城文化的重要组成部分。

　　中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋强调，聊城旅游发展要以产品为核心，但仅仅以产品为核心还不够，还应该做综合服务，就是旅游公共服务。成功打造乌镇模式的中青旅总裁张立军也认为，旅游目的地拼的不是资源禀赋，而是目的地型旅游资源管理，要求政府用心做好服务、做好细节，在卫生、环境等配套服务上多下功夫。

　　平衡四组关系

　　专家认为，建设旅游目的地过“一座二十平方公里的城市，有六平方公里的湖面，湖中央还有一座一平方公里的古城;潘金莲家窗户上的一个竹竿引发的一系列血案，让《水浒》和《金瓶梅》绚丽多彩、跌宕起伏;几百年来一小方保健食品，能够让举国上下、妇孺皆知，堪称千古奇迹。”山东大学旅游系主任王德刚寥寥数言道出山东聊城丰富的旅游资源。然而，令人惋惜的是，举国上下知“东阿阿胶”、知“景阳冈武松打虎”，而知“聊城”者甚少。有资源，也努力，可聊城旅游发展一直缓慢，原因何在?

　　前不久，山东省旅游局和聊城市人民政府联合召开聊城旅游目的地建设高层研讨会，来自国内著名旅游企业及旅游研究机构的专家共计13人组成“智囊团”，为聊城旅游把脉。专家们的建议，或许会对存在同样困惑的城市带来一些启发。

　　程中，聊城一定要控制、平衡好几组关系。

　　第一就是古城的建设与保护。高舜礼认为，古城建设其实是让游客寻找过去。房子要做旧、做老，做出一些旧的生活街区的味道。要做一些古城遗迹的东西，营造当地生活的东西，而不是很新很新的东西。郑光中也认为，古城的建设有四个关键，第一个保护格局，因为有重要的古建筑;第二个恢复风貌，和原住民的生活结合在一起;第三个利用地下通行汽车;第四个，要注意现代城市文明建设。

　　第二是要控制好古城的商业模式。戴学锋认为古城一定要避免单一的投资商大包大揽，和旅游地产结合在一起开发。应该由政府把一级开发做好，控制住道路、高度、体量，把指标控制好后，每一块地做二级开发，形成无数的中小投资者，并且把一部分规划权交给二级投资者，这将形成一片非常有活力的地区。古城产品内容上，20平方公里的古城寸土寸金，以温泉为核心的大体量建筑一定要在湖外面的位置，和新城结合。

　　肖潜辉认为，“优先商业”应该成为聊城古城旅游发展的理念。“发展旅游，要振兴商业但同时也要控制商业。西藏为什么做得好?它对行业有严格的限制。丽江古城曾经很好，现在不好了，因为现在整个四方街都是商业，这就变成一种破坏。我们对商业是要有控制的，不能无限制地发展商业。”

　　第三是要强化企业的力量。陈月亮认为，“地方政府包括旅游官员对自己的旅游资源都很自豪。做旅游开发，目的地建设，没有资源不用谈，因为没有核心吸引力，但有了资源也不一定能干成，从资源到产品的过程是需要包装、企业策划的，要发挥本地旅游企业的作用。”

　　第四也是聊城目前最短板的问题——营销。德安杰环球顾问公司总裁贾云峰建议，聊城应该着重于策划为先，营销为主，从现在开始做一些营销事件、新媒体拓展，比如做一个运河的博览会，搞一个国际的温泉养生音乐节、航拍聊城;并且要从市场化对接、新媒体创意性营销、人才建设等多方面解决这个短板。