南非来华旅游舆情调查报告

　　中国旅游报社发起、中国旅游舆情传播智库独家出品　　

　　图1未来3年想去的国家和地区　　

　　图5不愿来中国旅游的原因　　

　　图8对中国主要景区的认知　　

　　图11获取有关中国旅游信息的途径　　

　　图2对中国旅游的满意度评价　　

　　图6中国主要城市在南非知名度　　

　　图9对中国主要景区的旅游意愿　　

　　图12对各省区旅游传播活动的认知　　

　　图3来中国旅游目的　　

　　图4对中国旅游感兴趣的因素　　

　　图7去中国主要城市旅游的意愿　　

　　图10感兴趣的旅游带　　

　　图13对“美丽中国之旅”推广活动的认知

　　第一部分南非出境游趋势

　　南非共和国位于非洲大陆的最南端，自然风光绮丽多姿，人文景观丰富灿烂，享有“彩虹之国”的美誉，也有“游览一国如同环游世界”的美赞。南非旅游资源丰富，相关基础设施建设较为完善。旅游业是当前南非发展最快的行业之一，是南非第三大外汇收入来源和就业渠道，产值约占国内生产总值的10%，从业人员达140万人。

　　一、6成南非人有海外旅游经历

　　从调查结果看，在近5年，6成的南非人有海外旅游的经历。其中，11.4%的南非人有3次以上的海外旅游经历。

　　二、旅游目的地主要集中在欧洲国家

　　从海外旅游目的地看，迄今为止，南非游客出境游到访最多的国家是英国。在“今后3年最想去的旅游目的地”这一问题上，回答英国的也居第一位，占36.1%。第二位是美国(33.1%)。在亚洲国家中，南非游客首选泰国，来中国大陆的旅游意愿排在马来西亚之后，但领先于中国香港和中国台湾，以及新加坡和日本。同时，18-39岁的男性中青年人群想到中国旅游的比例明显高于其他人群。(见图1)

　　三、出境旅游意愿中等偏下

　　从调查结果看，仅28.5%的人对过去一年的家庭收入满意，超过半数的人认为未来一年收入会有所增加，30%的人认为未来收入与现在持平。同时，对收入不满意的人接近7成，认为未来一年收入会减少的人不足1成。

　　对于“当前是否是海外旅游的好时机”这一问题，持正面和中性看法的占60%，持否定态度的占31.3%。

　　综合计算的结果，南非人的海外旅游消费信心指数为51.4，出境意愿处于中等偏下的状态。

　　第二部分 南非来华旅游的概况与特点

　　总体来看，虽然非洲大陆来华旅游的规模在中国整个入境游市场中占的比例很小，但在中国入境游连年持续下滑的大背景下，却呈现逆势增长的态势。(数据出处：国家旅游局)

　　一、游客属性：男性占主力

　　从性别来看，在南非出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来华游客中，男女比例接近9:1，男性远多于女性。

　　从年龄来看，与南非出境游客的平均值相比，来华游客中30-39岁的中青年人群所占比例较高。

　　从以上分析看，南非来华游客中男性和中青年人偏多，而从南非出境游的总体来看，女性旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见，南非来华旅游的游客属性和南非出境游的主流有一定偏差。

　　二、出行方式：自由行占半数以上

　　从本次调查看，南非人来华旅游的方式，以选择自由行的最多，超过半数，选择全包价旅行团的不足1成。高收入人群及二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。同时，男性选择自由行的比例明显高于女性。

　　三、在华旅游逗留时间：一周以上超半数

　　关于南非游客在华旅游的逗留时间，3天以下的只有20%，4-6天为33.3%，逗留时间在一周及以上的接近半数。

　　尽管南非游客在华的逗留时间长，但走访的城市数量却不多。从调查结果看，南非游客在华旅游期间，走访过3座城市以上的只有6.7%，接近半数的游客只游览1座城市。

　　从在华旅游期间的花费看，3000美元以上为40%，1000-2500美元为46.6%，平均值为2700美元左右，相比其他国家的游客，花费较高。

　　四、在华旅游满意度高

　　在旅游满意度方面，请调查对象从12个领域进行全面评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游性价比、旅游景点、旅游交通、旅游住宿、旅游体验和旅游餐饮明显是高评价，而旅行社服务、旅游信息和与当地居民的交流等软性指标评价较低。对中国旅游整体体验明确表示满意的为93.3%，按照百分制换算的话，得分为85.3分。(见图2)

　　其中，男性对中国旅游整体体验的满意度高于女性。从年龄来看，30-39岁人群对中国旅游的整体体验表示满意的比例高于其他年龄段的人群。

　　第三部分南非来华旅游意愿

　　一、来华旅游意愿高

　　对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为79.2%;回答“没有兴趣”和“没什么兴趣”的不到2成。对来华旅游感兴趣的人远多于没有兴趣的人。其中，40岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。

　　具体到“今后几年，有没有去中国旅游的打算”，表示“没有去过，以后打算去”和“去过，以后还打算再去”的为64%。由此可见，南非民众对来华旅游的兴趣很高。

　　二、旅游目的以观光、度假为主

　　从南非游客来华旅游的目的看，回答出差、商务的比例最高，超过一半;第二位是美食，占46.7%;观光游览只占第三位。由此可见，南非旅华市场是以商旅为主。(见图3)

　　在各项影响南非游客来中国旅游的因素中，悠久历史占的比例最高，为42.8%;其次是优美的自然风光，占26.3%。其中，40岁以下年龄段的人群对悠久历史感兴趣的比例高于其他年龄段。(见图4)

　　三、不愿来华旅游的原因：经济原因

　　关于不愿来中国旅游的原因，选择经济原因的比例最高，占总体的45%。其次是语言不通、费用高。食品安全问题和空气污染排在第四位和第五位。(见图5)

　　第四部分中国主要旅游目的地在南非的形象

　　一、中国主要城市在南非形象

　　北京和上海在南非拥有很高的知名度，认知度均为80%以上，属于第一梯队;西安、深圳的认知度则在20%左右，属于第二梯队;广州、郑州、沈阳和厦门为第三梯队，认知度在10%以上。其他城市的认知度均不足10%。(见图6)

　　在希望去旅游的中国城市中，北京的比例最高，达81.9%;其次是上海，为66.1%;其余城市均低于10%。(见图7)

　　二、中国主要景区在南非的形象

　　对中国旅游景区认知度最高的是万里长城(88.8%)，其次是故宫(52.8%)、少林寺(40.6%)，这些属于第一梯队。天坛、兵马俑和十三陵属于第二梯队，认知度在20%-30%。(见图8)

　　从南非游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，83.7%的人表示想去游览。几乎凡是对中国旅游感兴趣的人，都希望到长城一游。接下来是故宫，有意愿去旅游的人超过半数。天坛、颐和园、少林寺都有一定的人气。(见图9)

　　三、感兴趣的旅游带

　　针对有来华旅游意愿的人，进一步提问对中国哪些旅游带感兴趣，回答万里长城旅游带的比例最高，超过了8成。其次是滨海城市度假游、京西沪桂广旅游和丝绸之路，均在50%左右。(见图10)

　　第五部分中国对南非旅游传播效果的评

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　　一、互联网是南非游客获取中国旅游信息的最主要途径

　　关于获取有关中国旅游信息的途径，互联网被排在第一位，超过6成。其次是电视，为55.2%。中国媒体、网站、广播、户外广告、交通广告和邮寄广告的信息获取比例不足10%。(见图11)

　　二、对中国主要地区旅游传播活动的接触情况

　　从调查结果看，南非人对北京、上海旅游推广活动的接触率最高，超过4成;西藏为第三，14.5%的被访者接触过相关旅游信息;其他均在5%以下。(见图12)

　　对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国之旅”为主题的活动，表示“非常了解”和“有些了解”的总计为1成。(见图13)

　　在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“迷人的泰国”受到的评价最高，“美丽中国”居第四位。

　　第六部分总结与建议

　　一、南非旅华市场发展空间巨大

　　自2010年中国与南非签署关于建立全面战略伙伴关系的《北京宣言》以来，两国高层互访频繁，双方不仅确立了未来10到15年的合作方向，还建立了全面的合作框架，涵盖领域涉及贸易、投资、绿色经济、技术交流、制造业以及金融等方面。两国领导人无论是在大型国际活动中，还是两国之间的交往中，都保持了紧密的联系，两国间高层和民间交往与合作越来越密切，民众之间的相互好感较高，这都将促使两国民间交往升温，利好旅游市场。几年来，非洲来华旅游的游客数量保持着逐年上升的趋势，作为非洲国家中经济发展势头最好、最有活力的国家之一，南非旅华市场也有着巨大的开拓空间。

　　二、南非“中国年”将是旅游业重要机遇

　　从当前两国的旅游交流市场情况来看，南非旅游市场在吸引中国国内游客方面做得比较成功，中国已成为南非第四大入境游客源国。与之相比，中国旅游资源在南非地区的推广效果还不是十分明显，南非游客对中国的旅游市场了解还不是很充分。2015年是南非“中国年”，这也将是中国向南非展示中国文化和旅游资源的重要机遇。

　　三、开发度假产品让一次游变多次游

　　由于两国间的经济文化交流越来越密切广泛，双方的经贸合作正在向多领域拓展，双边贸易总额逐年增长，这也将带动南非民众以出差、商务、会议为目的的来华旅行。同时，从此次调查结果来看，南非游客以出差、商务、会议为目的到中国旅游的比例较大、时间较长、花费较多，对来华旅游整体满意度较高。因此，开发更好的旅游休闲度假产品，使更多的南非游客将中国作为最终旅游目的地，从一次游变成多次游，也是中国开拓南非旅游市场工作的重点。

　　四、通过互联网和电视加强旅游传播

　　近年来，中国与非洲在贸易、直接投资和援助等关键领域的合作不断加强。2013年，中国与非洲的贸易额首次突破2000亿美元。随着中非经贸关系的发展以及非洲国家经济发展水平的提升，非洲作为中国今后入境游客源地，其重要性会得到不断提升。而南非作为非洲最重要的国家之一，可以起到中国开拓非洲入境游市场的桥头堡与窗口的作用。从调查结果来看，互联网和电视是南非人了解中国旅游信息的最重要途径，传统推广方式则显得事倍功半。未来，如何通过互联网与电视强化南非民众心中的中国旅游形象，将是中国对外旅游传播的一个重要课题。

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