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中国露营装备产业观察

2014-11-24 12:39:00  来源:中国旅游报·第一旅游网  进入论坛

  ●旅游装备制造业系列报道

  朝阳路上的的“弯道”

  ——中国露营装备产业观察

  □中国旅游报·第一旅游网实习记者吴景彦

  “搭帐篷不知道用帐钉,只用砖头压住4个角,一阵大风吹过来,三四个人跑出去追,这样的画面在现在的驴友露营中一点也不鲜见。”户外运动经验超过20年的资深驴友陈先生告诉记者,“这不仅是驴友自身的问题,任何人开始接触户外运动,都会有一个从不熟悉到熟悉的过程。而现在购买露营装备时应有的现场培训环节常常被忽略掉,只重销售不重品牌,才是其中最重要的原因。”

  产业增速放缓

  露营装备包含的范围较广,帐篷、睡袋、防潮垫、野餐垫、折叠桌椅、帐灯、遮阳伞、炉具、野餐包、水具,甚至户外鞋服类等,都可以划作露营装备的范畴内。随着人们对健康的重视、对亲近自然的渴望加强,露营装备业一度被视作“朝阳产业”。在2000年至2010年的10年发展历程中,露营装备业在中国的发展潜力和前景被不断看好。中国纺织品商业协会(以下简称“中纺协”)户外用品分会发布的数据显示,2013年度中国本土户外品牌总数就达到458个,中国户外用品市场零售总额为180.5亿元,同比增长24.3%。

  在这些看似光鲜的数据背后,露营装备这一朝阳产业正在驶入朝阳路上的“弯道”:2013年产业的出货额较上年增长率为30.9%,零售总额的增长低于出货总额的增长。2010年以来,随着行业的逐步成熟,整个产业也开始向成熟化的方向发展,之前的高速增长期存留的一些问题也逐渐暴露,进而导致2013年市场总体增长速度相对放缓,市场发展趋于稳定。库存压力、品牌竞争力不强、产品同质化严重等问题越发严重地困扰着国内品牌。

  对此,鞋服行业分析专家马岗表示,结合品牌变化情况来看,目前国内户外用品小品牌数量增速较快,中国户外市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌,品牌数量还将继续增加,行业竞争将更趋激烈。

  中纺协户外用品分会秘书长孙冠介绍,最初是登山、徒步等非常专业的户外运动才会用得上露营装备。这一点,从国内的户外品牌(探路者、凯乐石等)创始人大部分都是资深“驴友”可以体现出来。起初购买这些装备的消费者只有驴友,但自从骆驼等休闲品牌进入市场后,很多消费者开始将露营装备当作时尚用品购买。北上广等地的消费者会将露营装备中的鞋服用来日常穿着,将防潮垫、帐篷等摆到公园去野餐;东北、西北的消费者则偏好使用露营装备来御寒。

  因此,2000年至2010年,露营装备业上涨的态势明显,零售总额年均增长率高达40%以上,高于全国消费品零售总额增速。但随着以露营装备作为时尚的风潮渐渐过去,真正进行户外活动的人并没有那么多,销售的增长速度开始下滑。“经历了一个高速发展期后,露营装备业整体增速回落,可以说是进入了瓶颈期,电梯效应已经消失。”孙冠说。

  同质化问题突出

  销量增长放缓的直接结果是库存压力凸显,以探路者为例,2013年的年报显示,探路者的存货从2012年的1.64亿元增至2013年的2.91亿元,同比增长78.11%。在亟须疏解库存压力的背景下,电商、清仓特卖等渠道愈发被生产企业所看重。记者发现,探路者、凯乐石、牧高笛、奥索卡等国内几大户外品牌的官网,不约而同地将其网络旗舰店的链接放在了显眼位置。同时,直营店、特卖等渠道中,露营装备的身影也越来越常见。

  库存积压凸显出的是国内品牌的最大问题——产品同质化。无论是探路者、奥索卡还是凯乐石等,产品的面料、技术、配色、款式多方面来看,都没有鲜明的特色。如果隐去品牌标识,消费者甚至辨认不出是哪个牌子的产品。关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,单纯的“跑马圈地”,疏于品牌建设和店铺管理,导致部分品牌整体渠道管理混乱、品牌定位雷同、产品款式相似,是影响中国户外用品产业发展的关键问题。如果能在单一产品上给消费者最大的消费认知,市场一定会有所前进。

  发展需回归本质

  “从源头上看,解决露营装备产业问题的根本是‘回归本质做户外’。”孙冠说,“目前,国内露营装备品牌基本都是做全线产品,很少针对单一的产品进行推广。”现阶段来看,这样的商业行为可以带来利润,但长远来看,对培育市场并无益处。

  “从多次登顶8000米以上雪山的经验来看,背包负重哪怕只是差半斤,在登山运动中流的汗、消耗的体力、需要补充的能量和水分,都有着天壤之别。从专业程度上来讲,国外品牌要专、精得多,比如背包、帐篷,我们都会选择不同的牌子。”陈先生说,国内品牌商少有如此专业的推广使用说明、应用技巧甚至品牌知识,唯一的获得渠道是说明书。但作为专业的露营装备,这些内容应该是在购买时就有详细的教学。

  对此,孙冠表示,购买露营装备时企业应当有针对消费者的培训,然而,目前国内这种教学只有在专业的户外店才可以实现,而受限于品牌的销售压力,户外店的生存空间也在被挤压。

  国内品牌已经看到了这些问题,2013年,凯乐石首次尝试户外体验店这一全新的模式,在上海的首家直营店,有10%的面积用来展示专业装备;探路者通过投资绿野户外网,将营销植入直接消费者的体验中;奥索卡则坚持专业路线,从研发把关。

  虽然面临一些问题,但中国露营装备的朝阳产业之路并没有走到终点。探路者董事长盛发强说:“国内整个户外用品市场才刚刚起步,就拿数据来说,韩国户外用品的人均消费额是600元人民币,而国内仅为人均10元多一点,所以这个空间还是很大的。”正如孙冠所说:“目前阶段仍属于市场导入期阶段,市场空间巨大,在消费升级、资本驱动、市场进化、创新模式的激励下,将继续持续增长。同时,露营装备产业受到运动巨头、资本的追捧,更多国际品牌关注、进入中国,本土品牌向国际化跃进;行业的经营、管理水平不断提高,企业管理团队由‘爱好者典型’向‘经理人典型’转换,现代企业特征也将更加鲜明。”


编辑:秦人
关键词:露营 
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