中国入境游再创记录 提振还需以新求变

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中国旅游阔步走向世界

经过35年的发展，正在从大众旅游发展的初级阶段向中高阶段演变的中国旅游经历了怎样可喜的变化?

在研讨会上，中国旅游研究院院长戴斌用三个排比句形象地勾勒出了发展缩影：1980年代早期，对于绝大多数的国人来说，旅游是长城、故宫、兵马俑等景区里熙熙攘攘的境外游客;1990年代的中后期，旅游是拥挤在景区里看山、看水、看人;进入21世纪，作为国内旅游的自然延伸，越来越多的中国人跨出国境，在欧罗巴好奇地打量着从小就在课堂上知道的艾菲尔铁塔、威斯敏斯特教堂，在美利坚实地感受曼哈顿的繁华、尼亚加拉大瀑布的壮观。

根据中国政府提出的发展目标，到2020年，中国全面建成小康社会之时，将实现人均出游率4.5次。“那将是一个60亿人次、5万亿人民币的消费市场。”戴斌说，阔步走向世界的中国旅游，愿意与国际社会一道，在系统把握旅游发展趋势和游客需求变迁的基础之上，统筹公共部门、私营部门和社会各界力量，为世界各国游客提供更加美好的旅游体验。

在观光游览的同时，各国各地区精致的商品和远低于国内市场的价格，极大地激发了中国人的购物欲望，对于银联国际有限公司首席品牌官董力而言，将中国游客形容为“移动的银联卡”或许更为贴切。

“韩国、日本、泰国依然是中国游客出境游的前三大目的地国家。银联国际数据显示，日本、韩国和台湾地区的刷卡交易增幅均保持在60%以上。”董力给出的数据，说明中国游客境外消费能力的强劲。

“2012年中国出境旅游人数就已经超过德国与美国，成为世界第一大出境旅游市场，而且还将保持较长时间的快速增长。”世界旅游组织亚太部主任徐京对中国旅游阔步走向世界的前景看好。

提振入境游需以新求变

根据中国旅游研究院预测，2014年，中国的出境旅游人数将达1.14亿人次，有望再次刷新纪录，中国作为世界第一大出境旅游客源市场与第一大出境旅游消费国的地位将进一步巩固。但在中国公民出境游热情高涨的同时，2013年入境旅游人数同比则出现小幅下滑。面对入境旅游市场面临的严峻形势，如何变“危”为“机”?与会嘉宾表示，提振入境游还需以新求变。

当互联网发展到今天，它已经深刻改变了全球几十亿人的生活方式，据统计，83%的旅行者旅行前会上网计划旅行，搜索平均55次之多，而50%以上的旅行者会参考他人的旅行经验，89%的休闲旅行者会在线观看视频。

杭州市旅游委员会主任李虹认为，提振入境游市场须善用全球互联网平台开展推广工作。他说：“近年来，杭州启动了全球海选当代‘马可·波罗’活动，利用YouTube、Facebook、Twitter 等平台，向全球推广杭州，借助新媒体营销实现海外市场的新突破，取得了较好影响。希望业界同行在招徕海外游客时，走出宣传局限，树立传播理念，紧跟技术发展，丰富平台种类。”

而这也正是BBC广告业务大中华区及北亚区副总裁徐倩的思路。她说：“国际新闻媒体创造了多层次接触点，贯穿他们制定旅游决定的全程。BBC旅游网站作为一个激发旅游灵感的数字平台，关于中国目的地的报道有‘北京不同凡响的大运河’、‘沿着丝绸之路来到中国边境 ’、‘海南：中国的流浪天堂’等，播出之后获得了大量关注，极大提升了这几个旅游产品的关注度。”

网上吆喝离不开好产品。中国国际旅行社总社有限公司董事长、总裁于宁宁认为，从产品的角度来看，因为国内近些年来通货膨胀，以及出境游的蓬勃发展对入境游构成激烈竞争，入境游产品价格偏高。此外，产品更新比较慢，再加上一些景区景点过度商业化开发，造成传统的原生态的元素在减弱。为提升产品的竞争力，中国国际旅行社总社近年来加大了入境游产品内容创新力度，深挖旅游目的地和旅游内涵。除了北京、上海、西安、广州等旅游目的地，国旅总社在大力拓展新兴旅游目的地、培育市场新亮点。此外，随着游客的旅游经验日趋丰富，他们对文化体验的要求也日益增加，除了经典的世界文化遗产等旅游产品以外，建议挖掘多元化的文化元素，例如美食、音乐、历史、宗教、民俗、园林、古镇等，打造更丰富的文化旅游产品。

世界分享中国“蛋糕”

中国发展给亚太和世界带来的机会和利益是巨大的。近年来，中国旅游市场展现出国内市场稳增、出境市场飞升的格局。从2004至2013年，中国出境游客人数从不足3000万人次升至9800多万人次，越来越多的国家和地区希望分享这块“大蛋糕”。

“中国的出境游已经由过去的奢侈性消费转变为大众性消费。出境游产品已经由过去的十多个国家组合游，向短程化、精品化、深度游方向发展。”中国旅行社总社有限公司副总裁张士刚说，要想吸引中国游客，海外旅游目的地必须关注中国出境游的新特点、新方式。

新西兰旅游局亚洲区总经理克雷格·大卫也发现了中国市场的新变化。他说：“在过去几年，我们观察到了中国游客自由行的增长很快，而且他们的旅游兴趣也在发生变化。不久以前他们还偏爱在都市和著名景点观光，如今他们已经开始深入新西兰相对偏远地区，游览不知名的景区，更多地参与体验活动。”

“为了吸引中国游客享受美丽的海岛，我们不断摸索、打造满足中国游客需求的深度体验游旅游产品。”萨摩亚旅游局首席执行官索尼娅·亨特说。

近年来，中国前往中东、北非旅游的人数规模不断攀升。“15年前中国游客每年还不到5万人次，而去年已经达到50万人次。”世界旅游组织中东部主任格法说，迪拜、多哈、阿布扎比等设施现代的旅游目的地是中国游客的主要选择。他建议该区域周边旅游城市要注重在中国大旅游宣传，根据中国游客的特点，丰富旅游项目，从而吸引中国游客深入中东、北非腹地旅游。

目前中国出境游人数剧增，旅游消费随之水涨船高。在今年举办的2014年世界旅游城市联合会香山峰会上，主办方发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告》显示，中国出境游市场规模持续增长。中国游客出境旅游消费1287亿美元，同比提升26.8%。

“意大利手工业制造举世闻名，但中小企业众多。面对购买力旺盛的中国游客，单打独斗的服务模式难以取得持续发展。我们计划提升中小企业联合会的服务水准，确保中国游客在小企业购物后的服务质量。”意大利旅游局亚大区总监里卡尔·多斯特拉诺说，这样才能确保意大利长期分享中国旅游业发展的“大蛋糕”。

（原标题：2014中国国际旅游研讨会综述）

编辑:秦人