文化旅游：从规模到品质

　　晁瑞

　　□中国旅游报·第一旅游网驻陕西记者晁瑞

　　国务院日前发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出，创新文化旅游产品。更加注重文化传承创新，实现可持续发展;推动旅游服务向优质服务转变。国务院今年3月发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》也指出，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费。

　　文化旅游业发展现状如何，面临哪些问题?如何促进文化旅游产业健康发展?日前在陕旅集团、首旅集团、国家发改委国际合作中心、全国休闲标准化技术委员会、国家金融信息中心指数研究院、中国旅游协会休闲度假分会主办的首届中国文化旅游产业峰会暨“中国文化旅游产业品质研究院”成立仪式上，业界专家对这些问题进行了探讨。

　　关注品质成业界共识

　　大量数据表明，随着大众旅游时代的到来，旅游市场正逐步从追求游客规模的粗放式发展向追求品质的集约式发展转型。

　　首届中国文化旅游产业峰会签署发布的《中国文化旅游产业品质基本框架》(西安共识)指出，文化旅游产业品质提升是中国旅游业面临的首要问题，文化旅游产业不仅要做大，更要做强，做强之本在于高品质产品的打造。

　　康辉旅游集团副总裁周小丁说，文化是展现和提升景区价值的最重要力量。面对旅游市场的变局，旅游景区转型，一方面需要从单纯的门票收入向融吃、住、行、游、购、娱于一体的综合方向转变;更重要的是，需要增加文化创意设计服务、提升文化内涵，用文化留住游客。

　　文化部政策法规司司长饶权介绍说，近年来我国文化和旅游已呈现多层面、多领域相互结合的态势。旅游业越来越借助于文化演艺、文化遗址、非物质文化遗产等历史文化资源，增强景区景点的文化内涵及吸引力，旅游商品开发也越来越重视文化创意，而文化产品通过旅游市场获得了创新和发展。文化消费和旅游消费已变得越来越密不可分。

　　清华大学文化产业中心主任李季表示，旅行社现在也更加在乎游客的感受，传统的走马观花购物游也开始向纯玩游、品质游、深度游发展。

　　在中国社科院研究员张广瑞看来，文化旅游仍面临很多问题，追求品质的道路还很漫长。张广瑞认为，支撑文化旅游产业发展的不应是一个单单的产品，应把文化旅游产业做成一个不断扩充、不断包容的产业链，而目前我国文化与旅游融合的水平仍较低，没有形成以文化为核心的产业集群。

　　饶权认为，促进文化旅游融合发展，要遵循文化和旅游发展的双重规律。在文化、旅游的结合过程中，需要寻找恰当的表述形式，将文化元素巧妙植入旅游产品中，既不能文化、旅游“两张皮“，也要抵制低级趣味、庸俗、低俗、媚俗的产品。

　　用品质温暖人心

　　文化旅游并不是一个新话题，长城、故宫、兵马俑等历史古迹目前也仍是国际游客的重要选择。

　　国际儒学联合会副理事长李文亮认为，当前文化旅游再次成为热点，是因为我国旅游产业面临着新的历史机遇。

　　饶权认为，发展文化旅游业，理念层面的深入思考和制度层面的总体设计尤为重要。文化旅游的融合发展说到底是文化与旅游的产业融合、市场融合、企业融合，其成效的大小关键在以企业为主体，对相关业态进行融合的深度和广度，最终体现在产品上。

　　李文亮说，真正的文化旅游产品应该是物以载道直指人心。随着传统文化的复兴，以及大家对生活美学的进一步追求，我们常说的琴棋书画、太极等传统文化也会逐渐深入到旅游产品的设计和旅游产品的建设当中。

　　提及文化形式的借鉴、联想和创意，周小丁举了一个切身经历过的故事，“四川蓬安策划的‘相如故里，百牛过江’的旅游产品和线路市场反响不错。产品说起来很简单，当地有几十头水牛每天清晨从左岸游到右岸的岛上去吃草，晚上又结伴成群地游回来。大水牛下水后招呼其他水牛，小水牛游不动了就趴在大水牛的背上，这其实就是我们的田园、乡愁，我们把它提炼出来组装成产品，这个产品里面就有文化的含量了。”

　　世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安强调，追求旅游品质的提高，要从注重硬开发向注重软开发转变，不仅要加大硬件投资，更要注重创意和服务;要从粗放型发展转向集约型发展，追求质量性;要从注重开发旅游产品变成注重培育旅游品牌，提高在国际上的竞争力和影响力。要让游客有最温暖的体验，主要靠的是品质。

　　融合与创新是未来路径

　　文化与旅游的融合带来更加多元、更加丰富的旅游产品和业态。随着融合程度的不断加深，汇聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游产品即将出现，大数据、物联网等新技术也将带来新的旅游市场营销方式。

　　据介绍，中国文化旅游产业品质研究院将以课题发布、指数设置数据监测、组织出版、论坛活动等为主要发展方向。其中，将依托国家标准《国民休闲?满?意?度?调?查?与?评?价》(20110162-T-469)，形成休闲满意度指数;根据年度文化旅游研究热点，适时发布关注指数、服务指数、金质指数(金牌品质)、购物指数、景气指数、诚信指数、危机指数、投诉指数等;进行文化旅游产业的数据收集与监测，定期发布现状说明与预测报告等。

　　陕旅集团董事长、中国文化旅游品质研究院院长张小可表示，发展文化旅游产业必须创新文化内容、产品形式、生产方式、传播手段等生产要素，实现不同业态间的相互融合。文化旅游强调产品的文化差异和主题特色，发展文化旅游产业应突出主题特色。

　　“我们不能躺在前人的怀里过日子，而应利用技术进步挖掘文化旅游资源潜力。旅游在进步，人们的消费方式在变化，文化旅游产品的内容和形式也应随之发生变化，进而创造出新的市场需求。”天下凤凰文化传播有限公司董事长叶文智说。

　　当前，大数据、物联网等新技术风起云涌，将这些技术应用到文化旅游中无疑将带来产业模式的变革。国家金融信息中心指数研究院执行副院长周文龙分析说，未来，我们既可以利用大数据技术挖掘旅游数据，也可以利用指数化技术对文化旅游资源进行优化配置。利用大数据技术，我们可以预先知道景区的游客人数，并提前进行预警，防止游客拥堵，也可以开发大数据所蕴含的无限价值。

　　清华大学文化产业中心主任、教授李季介绍说，物联网的兴起将会使文化旅游产业达到在物理空间和虚拟空间的一体化，云计算将对旅游景区和旅游产品在大数据和精准营销方面引起一次革命。此外，新材料应用对文化旅游业以后的互动体验和智能化也都将产生重大影响。